O engenho no naming, que resulta em nomes criativos, é imprescindível em mercados cada vez mais saturados, onde, às vezes, concorrem até 20 ou 30 marcas numa mesma categoria e onde, em média, 95% das decisões são tomadas de forma impulsiva às primeiras impressões (de acordo com dados do Kantar Worldpanel). Cada ano, registam-se mais de 55 mil nomes de marcas, pelo que, sem criatividade, seria impossível encontrar nomes apelativos que se diferenciem dos concorrentes.
Frequentemente, os nomes e discursos de marca baseiam a sua especificidade em aspetos como a inovação, o dinamismo, a proximidade e a modernidade, conceitos repetidos e limitadores dos significados que, em vez de ajudar a encontrar nomes criativos, normalizam os conceitos. Assim, no momento de definir a essência de uma marca, é imprescindível ultrapassar as fronteiras das palavras e aprofundar as dos significados.
Mas até que ponto a criatividade deve confundir-se com a adoção de nomes estranhos? É conveniente identificar a marca, a nível verbal, com uma piada ou um trocadilho?
Encontrar um nome original, que também seja adequado, não é simples. Por isso, é necessário aplicar, além da criatividade, uma metodologia específica para o naming, ter visão estratégica, critérios e verificar adequadamente os nomes, a nível legal e a nível linguístico. Um bom processo de naming deve começar pela elaboração do briefing estratégico onde se definem claramente a tipologia de nome que se procura, os valores de marca que deve refletir, os benefícios funcionais ou emocionais que se deseja prioritizar, a política de denominações da empresa, em que locais ou países deve funcionar, etc.
Por outro lado, escolher nomes “outside the box” deve fazer-se com muito cuidado, avaliando bem o contexto e a estratégia em que se enquadra o nome e a tipologia do público a que se dirige. E, muitas vezes, levando a cabo testes de naming com consumidores antes do lançamento do produto.
Também é vital perguntar-se até onde podem chegar os nomes criativos. Em prol da criatividade, o humor pode ajudar a forjar uma relação de cumplicidade com os públicos-alvo e a conectar emocionalmente com os clientes. Porém, se apostarmos num nome com um certo toque de humor, este deve estar justificado, além de alinhado com a estratégia, valores e atributos de marca como já foi referido. Caso contrário, não só não conseguiremos o efeito pretendido, como também pode ser contraproducente.
«Se, após um brainstorming estratégico rigoroso, se chegar à conclusão de que o humor, o sotaque ou até mesmo a piada podem ser os registos apropriados para a marca, então vá em frente, mas conhecendo os riscos e assumindo que vai restringir o seu público», assegura o nosso CEO Conrad Llorens num artigo no El País. Assim, o humor é um recurso ao alcance de muito poucas marcas. Por exemplo, esta marca de vinhos, produzidos com uvas em perigo de extinção, utiliza-o assim:
Mas há muitos exemplos de naming baseados em trocadilhos com escasso posicionamento estratégico:
Fonte da imagem: Masters of Naming
Para além destes casos, hoje em dia as startups ou empresas tecnológicas são bons exemplos de nomes curiosos mas que refletem os atributos da marca. Todas estas marcas têm cinco anos de antiguidade ou menos:
São vários os exemplos de bons nomes criativos. Nestes últimos dois casos, ao poder atribuir a qualificação de “aborrecida” a uma empresa que faz túneis e ao combinar maternidade e picardia, demonstra-se uma perspetiva diferente.
Em suma, embora seja necessário ser criativo, devemos também ser coerentes com a estratégia global da marca, porque um bom nome ajuda a comunicar quem é, o que faz e como o faz. O nome diferencia uma empresa e posiciona-a no mercado. E os nomes criativos são a arte de transformar pequenas palavras em grandes empresas e negócios.
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