Normalmente, quando pergunta a um executivo se a sua empresa tem uma estratégia de marca definida, este responde quase sempre que sim. Se lhe perguntar qual é, pode demorar um pouco mais a responder. E, muitas vezes, depois de pensar um pouco, acaba por enumerar uma série de valores que supostamente a definem.
É claro que definir valores é adequado, mas não se pode dizer que uma estratégia de marca consista em definir valores, embora muitas empresas não vão muito para além disso. Adicionalmente, é muito frequente que os referidos valores sejam mais um desejo que uma realidade. Não é mau que a estratégia tenha uma certa componente aspiracional, desde que se baseie numa realidade legítima, embora por vezes exista uma enorme distância entre os valores que as empresas dizem representar e a sua realidade. Por vezes, também acontece os valores mencionados serem genéricos e poderem ser partilhados por inúmeras empresas (incluindo por empresas do mesmo sector!).
Definir uma estratégia de marca consiste em formular uma proposta que seja significativa e represente valor para todos os grupos de interesse. A referida proposta deve resultar da visão e estratégia de negócio, estar fundamentada na identidade, competências, aptidões e cultura da empresa e remeter para a experiência que a empresa pode oferecer aos seus clientes e para o valor social que traz para a comunidade.
A estratégia de marca não pode ser definida apenas em termos de identidade, cultura e valores porque perde de vista o mercado e pode não ser relevante para os clientes. Contudo, a marca não pode ser definida apenas de acordo com as necessidades dos clientes, uma vez que assim careceria de identidade e poderia ser uma proposta facilmente substituível pelas outras empresas do sector.
Apenas a combinação de ambos os aspetos permite definir uma estratégia que, para além de responder à realidade da empresa, seja diferente da estratégia da concorrência e relevante para os nossos clientes.
É evidente que ambas as visões, a interna e a externa, devem estar presentes na definição da marca. De facto, uma estratégia acertada é aquela que ocupa o espaço da intersecção entre ambos os campos.
Todas estas questões ajudam-nos a responder à grande pergunta final:
O que temos na nossa forma de ser (a nossa identidade) e no que sabemos fazer (as nossas competências e aptidões) que seja verdadeiramente distintivo (em relação aos nossos concorrentes), relevante (de acordo com as necessidades, motivações e expectativas dos nossos clientes), legítimo (que o nosso público-alvo reconheça em nós e atribua à nossa empresa) e sustentável no tempo (de acordo com as tendências e que não possa ser facilmente copiado)?
Toda a informação gerada no processo de investigação interno e externo (mercado, concorrentes, visão e missão, tendências, etc.), deverá ser estruturada e sintetizada num modelo (o que se entende por uma plataforma de marca) que, no mínimo, deve conter os seguintes aspetos:
A plataforma estratégica de marca será a base que permitirá orientar de forma correta, eficiente e coerente todas as ações, decisões e comunicações da marca a médio prazo.
Agora que já explorámos o que é exatamente uma estratégia de marca e como esta se constrói através de uma plataforma estratégica, é tempo de voltar a perguntar:
A sua empresa tem uma estratégia de marca bem definida? Tem a certeza?
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