Este artigo não é mais um sobre a nova normalidade, as mudanças no consumo ou os desafios que as marcas enfrentam no mundo pós-Covid. Hoje, vamos falar de uma tendência que, no último ano, se acelerou, expandiu e chegou bem mais cedo ao consumidor ou a mais segmentos de consumidores. E, ainda que não seja nova, também chegou para ficar.
Numa perspetiva histórica, a indústria do consumo e do branding desenvolveu-se desde o princípio com base na visão de um consumidor passivo-recetivo: disposto a comprar aquilo que lhe era oferecido, paciente, ansioso por conhecer as últimas novidades que chegavam à sua loja habitual, perto de casa, ou o produto que viria resolver mais e melhor as suas necessidades. Necessidades que nem ele sabia que tinha.
À medida que a oferta crescia, apareciam novos pontos de venda e os corredores e os televisores enchiam-se de uma grande quantidade de produtos. Assim, este consumidor recetivo teve de assumir um papel selecionador, filtrando o que lhe interessava mais e abraçando as grandes marcas, que se transformaram num marco de referência e aspiração, como garantia de confiança e qualidade.
Assoberbado com a enorme quantidade de ofertas, propostas e promoções, começou a tomar consciência das suas decisões de consumo. Começou a escolher o ponto de venda onde preferia comprar, a selecionar marcas e as melhores alternativas para a sua saúde, para o ambiente, os animais, o planeta…
Navegou pela era da renúncia do SEM, a do enriquecimento do COM, a dos funcionais, emocionais, ecológicos e justos, até chegar à era do cuidado holístico, do sentir-se bem consigo mesmo e assumir, pouco a pouco, que cada decisão de compra pode ajudar a tornar o mundo num lugar melhor.
Na sua maioria, as marcas responderam e transformaram-se em climate brands: embalagens recicláveis, economia circular, responsabilidade ambiental, melhores práticas, etc. Estabeleceram uma relação mais próxima do diálogo e da interação, em pé de igualdade com o consumidor, num contexto em que uns são premiados, outros boicotados, e em que as redes canalizam tanto as críticas como as recompensas.
Atualmente, pouco resta desse consumidor passivo e recetivo, à medida que as novas gerações de consumidores invertem os papéis tradicionais da oferta e da procura.
Vemos cada vez mais consumidores que procuram ativamente, ansiosos por encontrar soluções que se encaixem nas suas preocupações, que correspondam aos seus valores e crenças, e estão dispostos a criá-las se não as encontrarem. São empreendedores, influencers, seekers, descobridores… Na sua maioria, desconfiados das grandes ações de marketing e apaixonados pela autenticidade. Atraídos pelas propostas que transpiram personalidade própria, convicção e exclusividade. Porém, esta é uma exclusividade distante do luxo e que é democratizadora, baseada no reconhecimento mútuo e na consciência de fazer parte de algo maior e melhor.
É um novo consumidor que não fica à espera e sai à procura das marcas, exigindo-lhes uma experiência única, uma proposta relevante, uma oferta pessoal e personalizada, feita à sua medida e apoiada na tecnologia como aliada, e que vai mais além de um produto ou uma necessidade concreta. Trata-se de um consumo mais direcionado, consciente e ativo; uma revolução que tem impacto quer no entretenimento, quer nos produtos mais básicos de cuidados pessoais, com subscrições que solucionam a recorrência e a comodidade, em que convivem a máxima sofisticação e o conceito raw mais puro, e em que o respeito pela diversidade e a inclusão são intrínsecos.
Perante este consumidor que se reinventa e assume o controlo, não basta atualizar a história da marca, ser sustentável, estabelecer uma ligação emocional, destacar-se mais ou aparecer na rede social mais em voga.
As marcas têm de entender que não se trata apenas de um novo contexto, de novos players, novos canais de venda, novas formas de comunicar e de nos aproximarmos do consumidor, mas também de que foi o próprio consumidor que mudou. Perante isto, precisam de se redefinir, saber responder e estar à altura das expectativas e exigências deste novo consumidor, que a pandemia empurrou ainda mais para o consumo digital e em direção a novas formas de interação.
Se queremos ser relevantes para esta nova geração de consumidores e perdurar no tempo, devemos considerar a transformação das nossas marcas. Como? Comecemos por:
O consumidor reinventou-se, será que as marcas o vão acompanhar?
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